01.09.2026
Paid Media
Une agence de location de vacances indépendante, spécialisée dans les villas premium sur plusieurs destinations d'Europe du Sud, relance son compte Google Ads fin décembre pour préparer la saison estivale. Le compte portait un historique de campagnes anciennes, toutes arrêtées depuis plusieurs années. Deux campagnes reprennent l'acquisition : une campagne Search organisée par destination et une campagne Performance Max unique. Les deux tournent en parallèle pendant six mois, jusqu'à fin juin, à budget mensuel stable.
Un même budget, deux niveaux de retour
Le partage du budget est resté stable sur toute la période : 62 % pour Performance Max, 38 % pour Search. La répartition des résultats n'a rien de proportionnel. Performance Max a généré 95 % des réservations du compte et 77 % de la valeur totale. Le ROAS de Performance Max ressort à x50,6, contre x24,7 pour Search, soit un retour publicitaire deux fois supérieur.
Le coût par réservation sur Search a fini 11,1 fois plus élevé que sur Performance Max, avec un taux de clic 5,5 fois inférieur et un coût par clic deux fois plus élevé. Sur ce compte, chaque euro placé en Performance Max a rapporté deux fois plus qu'un euro placé en Search.
Le décrochage de Search à partir du troisième mois
L'écart se lit mois par mois. Performance Max démarre doucement en janvier puis progresse presque sans interruption jusqu'en juin, avec un volume de réservations qui tient sur la durée malgré une dépense mensuelle stable. Search suit la trajectoire inverse : un début correct en janvier et février, puis un effondrement à partir de mars, avec deux mois consécutifs sans la moindre réservation en pleine campagne, pour un budget qui, lui, ne bouge pas. Une campagne Search qui ne convertit plus mais continue de consommer le même budget est un signal qu'il faut couper avant la fin de la période prévue, pas après.
Un budget mal réparti entre destinations, à l'intérieur même du Search
Le second enseignement est interne à la campagne Search elle-même. Le compte est structuré par destination, et la répartition du budget entre destinations ne suit pas la performance. La destination principale reçoit 81,6 % du budget Search pour un taux de conversion de 0,44 %, quand la destination secondaire, qui ne reçoit que 14,7 % du budget, convertit 2,5 fois mieux et affiche un coût par réservation 2,6 fois inférieur. La troisième destination, avec 3,8 % du budget Search, n'a généré aucune réservation sur toute la période. Ce déséquilibre interne explique une partie de la contre-performance de Search face à Performance Max : le problème n'est pas seulement le canal, c'est aussi la manière dont le budget est réparti entre destinations à l'intérieur de ce canal.
Arbitrer plutôt que choisir un camp
Ce cas ne dit pas qu'il faut abandonner le Search au profit du tout-Performance-Max. Une campagne par destination garde un intérêt pour couvrir des requêtes précises que Performance Max ne cible pas de la même manière, et pour conserver une visibilité sur les destinations qui montent. Mais un budget Search figé sur six mois, sans arbitrage entre destinations et sans coupe sur les segments qui ne convertissent plus, finit par financer du volume sans résultat pendant que Performance Max fait le travail de conversion. La bonne lecture d'un compte comme celui-ci n'est pas Search contre Performance Max, c'est la vitesse à laquelle chaque campagne est corrigée en cours de saison.
Chiffres clés à retenir
ID Interactive, notre agence basée à Vannes a généré un ROAS de x50,6 sur Performance Max (qui a porté 95 % des réservations et 77 % de la valeur) sur six mois pour une agence de location de vacances premium, en résolvant la problématique d'un budget Search mal réparti entre destinations et d'un manque d'arbitrage dynamique sur des campagnes saisonnières.
Cas d'usage liés : Google Ads sur un marché de niche, les campagnes Google Ads et Meta Ads d'un e-commerce de figurines et la mesure de la vraie valeur des conversions en e-commerce.
