Les enjeux, les applications et les avantages du marketing inbound

L’inbound marketing signifie littéralement « marketing entrant » en français. Ce terme définit toute stratégie visant à attirer un prospect ou un client sans le solliciter directement. Il s’oppose ainsi au marketing sortant, qui vise à rechercher activement de nouveaux clients à travers des campagnes promotionnelles ciblées et explicites : spots publicitaires, affichage, bannières, prospection commerciale, etc. Le marketing entrant repose sur l’utilisation de nombreuses techniques, comme le marketing de contenu, le SEO, le SMO, ou encore le marketing d’influence. Ses objectifs sont pluriels et doivent toujours être définis en amont. En effet, une stratégie inbound peut aussi bien être utilisée pour améliorer la notoriété d’une entreprise que pour accroître son chiffre d’affaires ou développer sa liste de contacts. 

Quel est l’intérêt de l’inbound marketing ?

Cette forme de marketing récente est apparue dans un contexte de surinformation et de saturation publicitaire. Sans cesse interpellés par des messages intrusifs, les consommateurs sont devenus de moins en moins réceptifs. Le marketing entrant s’affirme comme une alternative à la publicité traditionnelle. Il place l’utilisateur final au cœur de sa stratégie et tente de répondre à ses besoins immédiats ou d’anticiper ses attentes. En ce sens, il crée une inversion du discours publicitaire classique, qui consiste à valoriser un produit ou une entreprise. 

Le marketing entrant est une technique parfaitement adaptée aux nouveaux comportements des acheteurs. Avec l’avènement du web et du e-commerce, ces derniers sont devenus moins passifs. Ils ne sont plus en attente d’un message émanant des entreprises et peuvent prendre leur décision de manière autonome, en collectant des informations ou en comparant plusieurs offres. Parallèlement, ils sont moins à l’écoute des marques et se fondent sur des avis extérieurs (clients, influenceurs) pour choisir un produit donné. 

Quels sont les leviers principaux du marketing entrant ?

Le marketing entrant s’articule autour de 4 grandes étapes : 

• Attirer : capter les prospects en suscitant leur intérêt ou leur curiosité
• Convertir : qualifier les prospects et augmenter les acquisitions de leads ou les conversions
• Conclure : transformer les prospects en clients
• Informer : fidéliser les clients et les transformer en ambassadeurs

Chacune de ces étapes nécessite de recourir à des stratégies marketing inbound complémentaires : la création de contenus, l’utilisation des réseaux sociaux, le référencement naturel ou encore le marketing d’influence. 

La création de contenus de qualité

La création de contenus de qualité est la pierre angulaire du marketing entrant. Un contenu original, intéressant et à forte valeur ajoutée est susceptible d’attirer votre audience cible et de mettre en valeur votre entreprise. Toutefois, il ne s’agit pas de publier quelques articles intéressants sur son blog pour obtenir des résultats. Il est indispensable de mettre en place une stratégie de contenus pertinente. Votre objectif ? Fournir le « bon contenu, à la bonne personne et au bon moment ». Pour parvenir à produire des articles ou dossiers en parfaite adéquation avec les intérêts de vos clients, vous devez à la fois qualifier votre cible et définir ses besoins. L’utilisation des buyers personas peut vous aider à orienter la rédaction de vos contenus en vous adressant à un « utilisateur type ». Les personas sont des archétypes qui matérialisent de manière très concrète les caractéristiques et les attentes de votre cible. Ils possèdent une identité propre (nom, âge, photo, activité, passion, statut familial, etc.). Ils doivent toujours être corrélés à une étape du parcours d’achat :

• Prise de conscience : l’utilisateur effectue des recherches pour trouver une solution concrète à un besoin.
• Considération : il compare les différentes offres et commence à identifier des entreprises.
• Prise de décision : il réalise l’achat ou la souscription du service.

Le SEO

Le SEO (Search Engine Optimisation) désigne l’ensemble des techniques visant à optimiser un site web pour les moteurs de recherche. Son objectif est d’améliorer le classement du site dans les pages de résultats et, par là même, sa visibilité. Le SEO est l’une des clés de voûte des stratégies d’acquisition de prospects. Il permet de générer un trafic qualifié sur votre site en positionnant ce dernier sur des mots-clés qui correspondent aux recherches de votre audience cible. Le référencement naturel est donc incontournable, notamment durant la première phase des stratégies marketing inbound, qui consiste à attirer des prospects.

Le SMO

Le SMO (Social Media Optimisation) consiste à se servir des réseaux sociaux à des fins de marketing. Créer du contenu social media peut vous aider à accroître le trafic qualifié de votre site. Mais contrairement au SEO, le SMO peut être utilisé à toutes les phases de votre stratégie de marketing entrant. Les plateformes sociales sont susceptibles de vous aider à développer votre stratégie de contenus, mais également à créer une relation d’engagement avec vos clients pour les fidéliser sur le long terme. Cependant, il est préférable de bien choisir les réseaux sociaux que vous souhaitez utiliser en tant que supports de communication. Par exemple, Linkedin ou Viadéo sont plus adaptés aux entreprises qui évoluent dans le secteur du B2B.

Le marketing d’influence

Le marketing d’influence consiste à utiliser la notoriété et la crédibilité des influenceurs (ou ambassadeurs) pour convaincre des prospects et promouvoir sa marque de manière indirecte. Il peut s’agir de blogueurs ou de youtubeurs fédérant une importante communauté ou de prescripteurs indépendants. En relayant vos articles ou en parlant de votre entreprise (sans adopter un discours commercial), les influenceurs peuvent construire ou accroître votre notoriété, augmenter le trafic de votre site et booster vos conversions. 

Chaque levier ne devrait jamais être utilisé de manière isolée. Par exemple, votre stratégie de SEO doit guider et orienter la création de vos contenus, qui seront ensuite relayés sur les réseaux sociaux et les blogs d’influenceurs. Les actions d’inbound envisagées au cœur d’une stratégie globale nécessitent l’implication des ressources et de tous les services de l’entreprise : équipe commerciale, service après-vente, direction, etc.

Que peut apporter l’inbound marketing à votre entreprise ?

Les avantages du marketing entrant sont multiples.

Augmenter les acquisitions de leads et les conversions

 Le marketing entrant peut augmenter sensiblement votre taux de conversion. Le succès de l’inbound marketing s’explique par différents facteurs :

• il permet d’accompagner vos visiteurs à chaque étape du parcours d’achat, en les orientant et en renforçant leur confiance.
• il permet d’attirer des prospects plus ciblés, susceptibles d’être réellement intéressés par vos offres.
• il améliore la visibilité de votre entreprise et vous aide à vous démarquer.

Améliorer votre crédibilité

Les contenus à valeur ajoutée qui répondent à des questions précises posées par les internautes contribuent à augmenter la confiance de votre cible. Aux yeux de vos visiteurs, vous apparaissez comme un expert capable de proposer des solutions concrètes et efficaces pour résoudre leurs problèmes. L’utilisation du marketing d’influence peur encore renforcer votre crédibilité. 

Rationaliser votre budget marketing

Travailler une stratégie marketing inbound demande des ressources et du temps. Mais comparé au budget que représentent la publicité en ligne, les campagnes d’affichage et la diffusion de spots TV, le marketing entrant ne nécessite que très peu d’investissements. D’autre part, l’efficacité des actions menées ne se limite pas à la durée d’une campagne. Le travail effectué sera rentabilisé sur le long terme.

Le marketing inbound est-il pertinent pour mon entreprise ?

Le marketing entrant est particulièrement adapté aux exigences du B2B. En effet, ce secteur se caractérise par un comportement d’achat spécifique, basé sur une réflexion plus longue, une analyse des coûts et une prise de décision retardée par les processus décisionnels internes. Mais le marketing entrant peut également être utilisé dans le domaine du B2C, en complément des actions de communication classiques. Dans ce cas précis, il offre de meilleurs résultats lorsque l’acheteur est amené à comparer plusieurs produits avant de faire son choix (électroménager, équipements de la maison, matériel high-tech).

Quelles sont les applications concrètes du marketing entrant ?

Créer un blog centré sur l’utilisateur

Le blog est le terrain d’expression idéal pour piloter une communication orientée vers votre cible. Contrairement au site vitrine ou au site e-commerce, qui présente l’entreprise et ses produits, le blog permet de créer des sujets thématiques en lien direct avec les préoccupations et les attentes de vos futurs clients. Imaginons, par exemple, que vous vendiez des inserts et des poêles à bois. Un blog sur les thèmes de la décoration d’intérieur, du confort thermique et de l’écologie répondra aux questions que se posent les utilisateurs. Vous pourrez même l’enrichir de vidéos de démonstration et de tutoriels.

Rédiger des contenus premium : livres blancs, études de cas, testimoniaux

Proposés au téléchargement, ces contenus à forte valeur ajoutée génèrent plusieurs bénéfices :

• Ils peuvent vous aider à qualifier vos contacts, dans la mesure où ces derniers ne peuvent accéder au contenu qu’après avoir rempli un formulaire.
• Ils confirment votre expertise et votre positionnement.
• Ils contribuent (discrètement) à promouvoir vos produits ou services, même s’il est préférable de choisir un ton neutre et informatif.

Faire le buzz sur les réseaux sociaux

Publier une vidéo décalée sur votre entreprise ou créer une infographie éclairante sont autant de stratégies d'acquisition de prospects qui peuvent vous aider à développer la notoriété de votre marque. 

Les outils du marketing entrant

Comme nous l’avons vu précédemment, mettre en place une stratégie inbound peut demander beaucoup de temps et nécessite de travailler sur tous les fronts. Dans ce contexte, l’utilisation d’outils peut vous aider à améliorer votre productivité et à automatiser certaines tâches. Voici un panorama des outils inbound les plus efficaces :

• Hubspot est un logiciel spécialisé dans l’inbound marketing. Il offre une solution complète et facile à prendre en main. Il vous permet d’analyser avec précision vos actions et leurs retombées, de créer des pages d'atterrissage performantes, de surveiller et piloter le bruit généré par votre marque, ou encore de gérer et d’automatiser vos publications éditoriales. 
• Plezi : Cette solution française concurrente d’Hubspot centralise vos contenus pour vous permettre de les piloter et de suivre toutes leurs statistiques. Segmentés en fonction de personas que vous définissez, vos messages sont adaptés à chaque cible. 
• Yoast SEO : optimiser vos articles de blog pour le SEO peut être très chronophage. Si vous utilisez le CMS WordPress, n’hésitez pas à installer l’extension Yoast. Cet outil vous aidera à rédiger des contenus en phase avec les exigences des moteurs de recherche.
• HootSuite : ce logiciel vous aide à gérer l’ensemble de vos comptes sociaux (Facebook, Linkedin, Twitter) et à automatiser certaines actions pour gagner du temps. Grâce aux tableaux de bord, vous pouvez suivre et analyser les performances de vos publications.

Pour conclure, l’avènement du marketing entrant a permis de renouveler l’approche publicitaire dans un contexte de sur-sollicitation et de concurrence accrue. Sans se substituer aux techniques promotionnelles traditionnelles, le marketing entrant permet d’acquérir une meilleure connaissance de vos clients, de leurs besoins et de leur parcours d'achat. De l’augmentation du taux de conversion à la fidélisation de vos clients, il peut générer de réels bénéfices pour votre entreprise, quel que soit son secteur d’activité.

Vous souhaitez mettre en place une stratégie d’inbound marketing ? L’agence ID Interactive combine pour vous les meilleures solutions de webmarketing et de référencement pour développer rapidement vos leads commerciaux et vos ventes. 

Pour toute question complémentaire, n’hésitez pas à prendre contact avec notre équipe.